¿Son las pymes canarias customer centric?

POR RUBÉN MEDINA
Tiempo de lectura – 8 minutos

Uno de los errores más comunes a la hora de crear startups, arrancar una campaña de marketing, escribir un artículo de blog o saber qué vestir en un evento social, es no haber analizado en profundidad a las personas a las que queremos impactar. 

Aunque muchos saben de la importancia de la cultura customer centric o la necesidad básica de definir una audiencia antes de campaña de comunicación, por desgracia aún un gran número de empresas desconocen cómo profundizar en el análisis de audiencias.

Este post, está inspirado en uno de los módulos introductorios del curso Inbound Marketing para ejecutivos que imparto para la escuela de empresarios canarios Klab The Knowledge Laboratory.  Aspira a ser el primero de muchos artículos enfocados en la realidad de las PYMES canarias y tendrán por objetivo prepararlas para el éxito empresarial desde el punto de vista de las personas, los procesos y las tecnologías.

Desde mi experiencia, al ofrecer consultoría a varias PYMES isleñas he visto que es muy común encontrar empresarios y empresarias que sufren la enfermedad  que muchos manuales de emprendimiento llaman PRODUCT OBSESSED.

Esta enfermedad la genera trabajar una cantidad insana de horas en un producto, servicio o proyecto.

Después de dedicar horas a perfeccionar un modelo, se llega a un punto que nos hace creer que lo que ofrecemos tiene un enorme valor. Sin embargo, la obsesión llega a perdurar durante toda  la aventura empresarial y es a partir de aquí donde se comienza a dar por sentado que lo que ha construido no tiene margen de mejora y es perfecto para el mercado.

La realidad, aunque parezca contradictoria, es que esta obsesión es un freno que destinará a la empresa a quedar atrás ante otros competidores que han implementado en su cultura empresarial otro tipo de obsesión: la obsesión por el cliente o CUSTOMER OBSESSED -CUSTOMER CENTRICITY.

Hábitos de empresarios con empresas customer centric

Piensas todo el día en cómo mejorar pero ¿lo haces desde el enfoque de tu empresa o desde el enfoque de tus clientes y sus necesidades?

Si en este punto no sabes en qué grupo te encuentras, compartiré una serie de hábitos que he aprendido de algunos empresarios felizmente obsesionados con sus clientes y que han conseguido implementar en sus empresas procesos “customer centric”:

  • Pagar a empresas especializadas en mystery shopping para auditar con objetividad su atención al cliente y su rapidez para solucionar problemas.
  • Realizar encuestas de satisfacción a todo tipo de clientes en diferentes etapas de la vida del cliente.
  • *Estudiar los comentarios críticos de las audiencias en canales de opinión.
  • Publicar los resultados de las encuestas entre sus empleados. Esta transparencia la pude vivir personalmente en la multinacional HubSpot donde todos los empleados tienen acceso a los resultados de las encuestas a clientes y a los propios empleados. Una práctica que fomenta el trabajo en equipo para conseguir un objetivo común:  alcanzar la excelencia en la relación empresa – cliente.
  • Todos los empleados de una empresa “Customer Centric”,sin importar su cargo, conocen los públicos objetivos con los que la empresa comercializa productos o servicios. Algunas empresas comparten esta información con sus empleados mediante workshops, dinámicas de grupo o cursos programados en la intranet. 
  • Incentivar a los empleados a trabajar durante un tiempo limitado en otros departamentos que no son el suyo, pasar un tiempo de cara al público o a probar el proceso de compra en su totalidad para que estos se pongan en el lugar de los clientes.
  • Profundizar en la información histórica de sus clientes y leads (desde las comunicaciones web hasta las conversaciones con el servicio de atención al cliente). Las compañías customer centric suelen disponer de CRM que guardan históricos sobre cada cliente y que generan sistema de reportes personalizados por tipo de cliente.

*Ejemplo: En mi carrera he tenido la oportunidad de auditar el estado digital de algunas cadenas hoteleras canarias  y de conocer a varios de sus directores de hoteles que se han aliado con los departamentos tecnológicos y de marketing para conocer mejor el estado de satisfacción de sus clientes en tiempo real. La herramienta estrella usada por los hoteleros isleños para obtener esta información tan valiosa es Review Pro, una app que compara el nivel de reputación online de un hotel con el índice estándar de la industria (GTItm), calculando a partir de comentarios recopilados de 175 agencias de viajes online y webs de opinión en más de 45 idiomas ( Tripadvisor, Expedia, Booking,etc). Algunos directores de hotel llegan incluso a poner objetivos de excelencia a sus empleados según la puntuación que Review Pro reúne cada semana.

 

Estrategias de marketing enfocadas en el cliente

Hasta aquí queda claro que en las 7P´s del marketing (Price, Promotion, Physical evidence, People, Product, Process y Place ) ) la P de personas requiere especial atención.

A muchos les sonará el concepto Inbound Marketing, que gira entorno a la creación de buyer personas, es decir: los públicos objetivos segmentados a partir de  sus atributos psicográficos. Acompañado de un repertorio de técnicas para llegar a ellos de forma no intrusiva (creando contenido orgánico con valor ) o incluso consiguiendo que él acceda a nuestra empresa de forma orgánica (inbound). 

El buyer persona engloba la metodología customer centric que se lleva usando desde el siglo pasado. Y sí, el inbound marketing, aunque lo sigue pareciendo, no es nada nuevo. Solo son acciones y principios básicos de marketing que vienen con un nuevo envoltorio.

Sin embargo, el inbound acierta al recordarnos que cualquier estrategia de marketing empieza con el estudio del buyer persona y que debemos ser creativos y oportunos a la hora de comunicarnos con él, aprovechando el momento. 

Como antiguo empleado de HubSpot Dublín (creadores de la metodología Inbound Marketing)  puedo decir que lo más valioso que ha hecho esta multinacional americana por sus clientes no ha sido  dotarlos de un CRM inteligente integrado con una herramienta de marketing automation que trabaja todos los canales ( tanto a nivel orgánico como pagado). El verdadero logro ha sido haber creado una metodología entorno al uso del software que ha  dado a las empresas un orden y estructura para poder planear y accionar sus estrategias de marketing digital.

Además de ese orden, la tecnología que han desarrollado ha puesto en manos de los departamentos de marketing herramientas que permiten tener una escucha activa 24h de las audiencias para saber que necesitan en todo momento y accionar las campañas de comunicación en momentos claves en los que la información corporativa se filtra como un elemento que aporta valor.

En Canarias, cuna del turismo occidental, podemos presumir de tener organismos obsesionados con sus audiencias que no paran de invertir en estudios de mercado y en acciones segmentadas en micro-audiencias.

 Turismo de Canarias, por ejemplo, define siempre sus campañas tras tener en cuenta estudios cualitativos ( focus groups, estudio de comentarios y menciones en redes sociales, entrevistas, etc) y estudios de mercado cuantitativos ( reportes del ISTAC, analítica web en portales de turismo, reportes de impresiones en display network ,etc.)

Desde este ejemplo, podemos ver como siguen los best practices de la metodología customer centric en campañas de marketing, en las que adecuan la presentación de cada isla, el tono del discurso, los influencers asociados a la campañas o incluso la tecnología usada para poder conectar con sus audiencias.

Un ejemplo claro de que Turismo de Canarias se ha tomado muy en serio los buyer personas es que en los últimos años han multiplicado el número de buyer personas en los que se centraban sus campañas. Se han dado cuenta de que Canarias ya ha dejado de ser un destino solo de turistas de Sol y Playa o aventurero; han empezado a enfocarse en las necesidades de nuevos turistas y sus diferentes perfiles, como es el caso de los segmentos LGTB, cultural, deportivo, etc.

Para personalizar el discurso de tantos buyer personas, Turismo de Canarias ha decidido atomizar las comunicaciones con la creación de diversos portales web. Algunos de esos portales son: 

El Mejor Clima del Mundo – Buyer Persona Sol y Playa

Training Non Stop – Buyer Persona Deportista

Isla a la vista – Buyer Persona Cruceros 

De nuevo, es positivo que Canarias se obsesione con sus audiencias y le ofrezca espacios digitales donde puedan encontrar la información que necesitan para sus vacaciones. 

Sin embargo, el gran reto que tiene ahora Turismo de Canarias es generar una homogeneidad entre tanto portal, construir una experiencia de usuario plana para aquellas audiencias que tienen un poco de deportista, cultural pero también de sol y playa. Es decir, deben conseguir que el discurso siga siendo rico, oportuno y que el turista no se pierda con tanta información audiovisual.

Ejemplo: Es cada vez más común encontrarse con hoteles canarias que adecuan sus páginas web con secciones específicas para cada tipo de buyer persona. Crean mucho contenido informativo y educativo segmentado en landing pages que ayudan al cada usuario a encontrar la información que le interesa. La cadena hotelera canariona Dunas Hotels & Resorts demuestra un buen uso de los resultados de la investigación de los gustos de las  audiencias del hotel y su aplicación a la navegación amigable de la web y la categorización de su contenido online.

El buyer persona en la estrategia de marketing 

El estudio de la audiencia es clave y si no se hace bien, todas las acciones digitales fracasarán.

Comparto con ustedes las fases iniciales de una estrategia inbound marketing para que visualicen como el estudio del buyer persona influye en cada uno de ellas: 

  1. Creación del buyer persona
  • Estudio de aspectos psicográficos 
  • Estudio de aspectos demográficos
  • ¿Dónde pasa su tiempo en internet?
  • ¿Qué tipo de contenido consume? Ej: foros, revistas digitales, noticias en Facebook, sigue a youtubers y bloggers,etc,
  • ¿Cómo habla el buyer persona? ¿Qué lenguaje utiliza?
  1. Creación del buyer journey, es decir, qué fases sigue el buyer persona desde que siente que tienen una necesidad hasta que la empresa en cuestión la satisface con sus productos o servicios.
  1. Mapeo de palabras claves asociadas al buyer personas usando herramientas SEO

El buyer persona ayuda a los técnicos SEO a entender qué palabras claves suelen usar en cada fase del buyer journey. Les permite entender también cuál de estas palabras deberían trabajarse en la páginas web para poder conectar con el buyer persona en todo momento, sobre todo cuando se dispone hacer búsquedas orgánicas desde un buscador. 

De un excel con un mapeo de palabras claves relacionadas con el buyer persona en el que se agrupan en colores las palabras claves por fase del buyer journey (camino del comprador o  camino de la intencionalidad de compra) salen los primeros insights para una estrategia de contenido.

  1. Presupuesto para campaña de marketing

El estudio previo del buyer persona y de los canales digitales que estos transitan darán luz a los encargados del presupuesto a la hora de resolver preguntas como:

  • ¿Nuestro tono en las comunicaciones con nuestro público es el correcto? 
  • ¿Le hace falta un lavado de cara a nuestra web?
  • ¿Deberíamos invertir en un blog ? ¿Qué tipo de palabras claves deberíamos usar para nuestros artículos? ¿Deberían nuestros artículos estar enfocados en palabras claves transaccionales?
  • ¿Dónde invertimos más, en Facebook ads o Twitter ads?
  • ¿Gastamos dinero en una herramienta de automatización de emails?
  1. Encontrar el momentum en las comunicaciones con nuestro buyer persona

Una vez completado todo lo anterior solo queda definir en qué momento se activan las comunicaciones con nuestro buyer persona. No solo es importante el contenido con que se establece contacto con ellos sino el momento en que este se ofrece. El correcto momentum de la comunicación evitará que tu campaña de marketing sea intrusiva.  

Recuerda, si aún no sabes qué necesita tu buyer persona en todas las fases de su proceso de compra lo más posible es que acabes agobiando y perdiendo un cliente potencial con comunicaciones poco oportunas.

Técnicas para crear un buyer persona 

Para terminar, me gustaría que el lector empresari@, emprendedor@, comunicador@ o aficionado a hacer las cosas bien, no se lleve la sensación de que la obsesión por los clientes, la experiencia de estos o la creación de planes de marketing enfocados en audiencias segmentadas por aspectos psicográficos es cosa de multinacionales o empresas con presupuestos de seis cifras. 

Puedes empezar hoy mismo de una manera rápida y económica a accionar técnicas que te ayuden a entender mejor a tus buyer personas, encontrar características que desconocías de estos, descubrir nuevas audiencias que podrían ser potenciales clientes o simplemente mejorar la comunicación con tus actuales clientes. 

Perfecciona el arte de validar , mejorar y definir nuevos  buyer personas con algunas de estas técnicas:

  • Entrevista a tus vendedores o a las personas de atención al cliente. Ellos son los que están en primera línea y poseen mucha información valiosa sobre tus clientes.
  • Añade campos en formularios o durante el proceso de compra que recojan información clave sobre los compradores que te ayudarán a crear un perfil demográfico de tus clientes actuales. Por ejemplo, si tienes un negocio vinculado al turismo sería interesante que durante el proceso de compra les preguntaras su nacionalidad, gustos e intereses. Puedes usar pop ups para recoger esta información. 
  • Realiza encuestas periódicas para valorar si los gustos o necesidades de sus clientes han cambiado. Puedes utilizar Google Forms para crear encuestas enviadas por emails.
  • Toma feedback en tiempo real. Por ejemplo, si tienes un ecommerce y el 80% de los usuarios que entran en el carrito no llegan a la fase de pago y se caen por el camino, ¿por qué no les pregunta directamente por qué no han finalizado la compra? Hotjar, ofrece de manera gratuita un sistema de formulario web pop ups ( *Hotjar Feedback polls)  que los puede programar para que recojan feedback de los usuarios. Este feedback en el carrito de la compra vale oro…
  • ¿Coincide tu idea de cliente ideal con las características de los clientes que compran actualmente su producto ? Un buen CRM te puede ayudar a segmentar los compradores por sus características demográficas. Si compras una licencia de CRM asegúrate que posee reportes que segmenten listas de contactos a tu gusto.
  • Google Analytics te ofrece reportes demográficos que te pueden dar luz sobre desde donde visitan tu web o la edad media de tus compradores. Aquí les dejo un vídeo que analiza los reportes demográficos de Google Analytics (inglés)

*Ejemplo: Los formularios web ofrecidos por Hotjar te permiten captar feedback en tiempo real. Puedes empezar preguntando a tus visitantes si han encontrado lo que buscaban, si mejorarían algún apartado de la web o que te confiesen por qué no han acabado comprando.

 

Si quieres seguir aprendiendo sobre los principios del customer centric recuerda que existen varios cursos gratuitos en estas plataformas: 

-> UDEMY

-> Jeff Bezos habla del enfoque de Amazon en customer centricity ( inglés)

-> Certificación gratuita de metodología Inbound Marketing

Sin embargo, si te encuentras en Canarias y quieres ir un paso más allá en tu formación, puedes informarte sobre los cursos intensivos para empresarios y perfiles ejecutivos en la escuela disruptiva Klab The knowledge Formación. 

En este centro, en el que dirijo el área de cursos relacionados con la transformación digital,  organizamos varios programas formativos que pueden ayudar a tu empresa a crecer mejorando sus procesos, habilidades de la personas y en implementación de tecnología.

Estos son los cursos relacionados con la visión customer centric que podemos ofrecerte: 

->SCRUM y metodologías ágiles

->Design Thinking

->Inbound Marketing para ejecutivos

Si tienen alguna duda o consulta, pueden escribirme a mi email personal medinadeleon10@gmail.com o al email de consultas relacionadas con formación KLAB info@klabformación.com

¡Nos vemos en el KLAB! 

Rubén Medina
Cofounder & Digital Transformation Course Director
Klab Formación

Rubén Medina
Cofounder & Digital Transformation Course Director
Klab Formación

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